Labubu狂潮：没有故事的IP如何征服当代年轻人？

　　2025年，泡泡玛特以市值3583亿港元的资本神话登顶港股消费板块，旗下IP Labubu更以“无故事内核却横扫全球”的现象级表现引发热议。从伦敦旗舰店门前的通宵长队，到曼谷消费者凌晨3点抢购限量款，Labubu的触角已延伸至全球市场，其2024年营收增速高达726.6%，单IP贡献超30亿元收入。这个没有传统影视作品支撑的IP，何以成为年轻人的精神图腾？答案藏在当代年轻人的心理需求与消费逻辑中。

(图片创作/即梦AI)

　　盲盒：可变奖励机制下的“多巴胺陷阱”

　　盲盒的爆火绝非偶然。在快节奏、高压力的现代生活中，与时代脱节的焦虑感几乎成为普遍存在的心理隐忧，而盲盒以“可变奖励机制”精准狙击了这种心理缺口。

　　可变奖励（variable rewards）是一种基于行为心理学的强化策略，它的核心原理源于斯金纳的操作性条件反射实验。

　　美国著名行为主义心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳通过 “斯金纳箱”实验揭示人类主动行为背后的秘密。

　　实验中，他把一只小鼠放在一个有按键的箱子里，每当小鼠按下按键，就会掉落一颗食物；经过一段时间，小鼠就学会了在饥饿时主动按下按键获得食物。斯金纳认为，这是食物“正强化”了按键行为，促成了小鼠按键获取食物行为的建立。继续试验发现，即使没有食物掉落，小鼠在很长一段时间内仍会继续按键行为；经过了几百次失败，按键行为才最终消失。

　　研究发现，对于动物和人类，奖励性结果（正强化）会增加行为，惩罚性结果（负强化）会减少行为，这就是“操作性条件反射”作用。

　　斯金纳还比较了通过奖励或惩罚方式建立行为两种方式的异同，发现惩罚可更快速建立行为模式，但这样建立的行为消退也更快，一旦惩罚消失，该行为也会迅速消失。相比之下，正强化建立的行为则更稳定。斯金纳得出结论：正强化比惩罚能更有效地塑造行为。

　　在进一步实验中，斯金纳让食物掉落与按键行为随机联系，发现小鼠仍会不断按键，且行为消退缓慢。

　　你可能会问，这项研究与购买盲盒有什么关系呢？其实对于消费者来说，打开盲盒获得想要的玩偶是一种“奖赏”，会正强化购买盲盒这一行为。不确定的购买结果，就像以一定概率掉落的食物，使购买者无法判断行为与结果的关系，行为就有可能始终持续下去。

　　如果从神经生物学的角度理解成瘾行为，不管是对烟、酒、毒品等物质的成瘾，还是“性瘾”等行为成瘾，都有相似的生物学机制，均涉及与人类动机相关的中脑边缘多巴胺奖赏系统。以上物质或行为最终都是通过增加“奖赏系统”多巴胺分泌，让人们产生快感、缓解不良情绪，而带来了“成瘾”的可能。越快越容易引起奖赏系统多巴胺释放，成瘾的可能就越大。

　　正常来讲，中脑多巴胺奖赏系统受大脑前额叶调控，而青少年大脑前额叶较成人尚未发育成熟，因此可能更容易受到影响。

　　而泡泡玛特则将这一机制发挥到极致：隐藏款概率低至1/144，二手市场价格溢价26倍，甚至超过爱马仕单品。用户反复购买的行为，本质上是“奖赏系统”被随机性持续激活的过程。

　　社交货币：从圈层认同到身份符号的进化

　　在社交媒体时代，泡泡玛特成功将盲盒转化为一种“社交货币”。某红书、某音上充斥着明星、博主们的开箱视频和炫耀贴，拥有稀有款成了身份象征。这种现象在心理学上被称为“社交展示效应”——当某种消费行为能带来社交认可时，人们愿意为其支付溢价。

　　社交展示效应（Social Demonstration Effect）是指个体通过有意识地展示自身特质、行为或消费选择，以获取社会认同、影响他人决策或强化自我形象的心理现象。该效应在消费行为、社交媒体、人际关系等领域具有广泛应用，其核心机制源于社会认同理论和社交比较理论。例如，身边的朋友拥有了Labubu,而消费者为了融入他们于是也去购买，本质是寻求“群体成员”的身份确认。

　　通过拆盲盒、晒稀有款，年轻人在社交平台上获得了点赞、评论、羡慕与认同，这种即时的正反馈进一步放大了心理满足感。盲盒成为了年轻人表达个性、展示自我的重要方式，也是他们融入社交圈、获得认同感的“入场券”。

　　悦己消费：情绪疗愈与精神乌托邦

　　从盲盒到挂偶，背后是年轻人“悦己”消费的潮流。他们愿意用IP来作为自己精神的慰藉、情感的呵护，实现满足感、存在感。悦己消费，已经成为当代年轻人消费的关键推动力。

　　美团、大众点评数据显示，2023年1月至8月，美容美体领域交易规模较2019年增长194%；2023年以来，板球、马术课等运动搜索量同比增长均超过100%；以兴趣和自我成长为导向的培训服务兴起，与“夜校”相关的笔记评价数同比增长226%。这些数据表明，越来越多的人开始关注产品和服务所能提供的情绪价值，电影演出、美容美发、运动健身等消费活动成为享受生活、取悦自我的重要途径。

　　“悦己消费”以注重自我愉悦、个性展示、存在表达、价值实现为主要特征，追求心理寄托与未来预备。这种消费潮流的兴起，反映了当代年轻人对高品质生活的追求以及对心灵慰藉的深切渴望。

　　盲盒与挂偶的爆火，不仅仅是消费行为的变迁，更是当代年轻人心理需求的投射。在快节奏、高压力的现代生活中，它们为年轻人提供了一种释放压力、获得愉悦的方式。同时，作为社交货币和悦己消费的代表，它们也深刻反映了当代年轻人对社交认可和自我实现的追求。面对这种消费潮流，我们既要看到其背后的心理机制和社会文化因素，也要理性引导年轻人形成健康的消费观念和生活方式。

本文撰稿/谢曼丽
执行主编/尹学兵
值班编辑/谢曼丽